陽(yáng)光健康明星——唐國(guó)強(qiáng)：北京新興醫(yī)院品牌形象代言人。經(jīng)成功塑造過(guò)諸葛亮、雍正皇帝的著名演員唐國(guó)強(qiáng)為北京新興醫(yī)院打造不孕、不育現(xiàn)代化航母形象代言。

　　愛(ài)心形象大使——胡兵：上海萬(wàn)豪醫(yī)院品牌形象代言人。1米89的挺拔身材、充滿男性魅力的臉龐，使胡兵得到了不少觀眾的喜愛(ài)。偶像、緋聞、時(shí)尚，這三個(gè)關(guān)鍵詞更是讓胡兵一直活躍在公眾的聚光燈下。隨著《真情告白》、《粉紅女郎

　　健康大使形象——李鐵林：上海協(xié)華醫(yī)院品牌形象代言人。邀請(qǐng)張鐵林擔(dān)任形象代言人的上海協(xié)華醫(yī)院，是一家新創(chuàng)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。醫(yī)院在發(fā)展壯大中，除了引進(jìn)高精尖醫(yī)療設(shè)備外，還要在公眾面前樹(shù)立健康的形象。請(qǐng)“皇阿瑪”張鐵林為醫(yī)院作品牌宣傳，看中的就是明星在演藝圈內(nèi)外的人氣，使醫(yī)院在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　請(qǐng)明星做品牌形象代言人已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)企業(yè)塑造品牌形象的慣例，為企業(yè)的品牌建設(shè)提供了一種思路。 明星拍廣告天經(jīng)地義，但拍什么廣告還真得仔細(xì)斟酌一下，最起碼得符合自己的身份和感覺(jué)�！　§柪�替曲美作代言，緣于人家曲線玲瓏的資本。實(shí)在想不明白，看上去紅光滿面，眼瞅著奔五十的唐國(guó)強(qiáng)，渾身上下究竟哪一點(diǎn)能和不孕不育搭上邊！

　　在國(guó)內(nèi)演藝圈，唐國(guó)強(qiáng)、胡兵、張鐵林好歹也算是個(gè)藝術(shù)家，可代言的醫(yī)院治療不孕不育的廣告卻實(shí)在太丟份。這一點(diǎn)應(yīng)該好好向別人學(xué)學(xué)。觀眾可能還對(duì)幾年前周潤(rùn)發(fā)做的“百年潤(rùn)發(fā)”廣告津津樂(lè)道。從始至終，發(fā)仔沒(méi)有一句話，但所有的表演完全靠眼神和動(dòng)作一氣呵成，而話外音“如果說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的緣分更是早有安排”，蘊(yùn)味綿長(zhǎng)。廣告做得就提升品位。

　　面對(duì)明星代言醫(yī)院的現(xiàn)狀，消費(fèi)者“既鐘愛(ài)明星的風(fēng)采魅力，又清醒地懷疑明星代言品牌的信譽(yù)”�！皬馁�(gòu)買有形消費(fèi)品到花錢買感覺(jué)”給明星作代言人提供了豐厚的土壤，明星對(duì)其所代言品牌是否出于忠誠(chéng)？選擇誰(shuí)來(lái)做品牌代言人是一個(gè)重要的醫(yī)院品牌塑造決策，但目前大多數(shù)醫(yī)院只根據(jù)對(duì)時(shí)下流行趨勢(shì)的簡(jiǎn)單判斷而非依據(jù)公眾感受來(lái)選擇自己的明星代言人，容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。如此“形象代言”，人們對(duì)明星和醫(yī)院品牌的說(shuō)服力難免心中生疑。

　　時(shí)下明星爭(zhēng)相代言醫(yī)院品牌形象，因?yàn)檫@比干好本業(yè)簡(jiǎn)單、劃算得多，用人家的錢，露自己的臉。但受市場(chǎng)和星氣影響，形象代言人都很短壽，受雙方動(dòng)機(jī)和利益的制約，形象代言人和企業(yè)更難以深交。

　　在市場(chǎng)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家中，均視名人代言為“證言廣告”和“明示擔(dān)�！�，消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠。美國(guó)更是要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。但是這些在我國(guó)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到。企業(yè)產(chǎn)品與明星本身關(guān)聯(lián)度不夠高，請(qǐng)明星代言易流于形式。

　　代言人作用機(jī)制

　　用明星做形象代言人。用明星做產(chǎn)品或企業(yè)的形象代言人已逐漸成為全球企業(yè)的共識(shí)。選擇適合企業(yè)的形象代言人在企業(yè)產(chǎn)品的銷售或形象的樹(shù)立上會(huì)起到非常關(guān)鍵的作用。醫(yī)院用明星做企業(yè)形象代言人的問(wèn)題如根據(jù)醫(yī)院主本身的好惡來(lái)選擇形象代言人；根據(jù)一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)選擇形象代言人；過(guò)分根據(jù)自身的廣告預(yù)算來(lái)選擇代言人等等。為醫(yī)院創(chuàng)造效益選定一個(gè)好的形象代言人僅僅是醫(yī)院打開(kāi)市場(chǎng)的第一步。更重要的是使用好這個(gè)代言人。

　　品牌形象代言人在醫(yī)院實(shí)際運(yùn)用中得到了廣泛的應(yīng)用。一般來(lái)說(shuō)，代言人有以下幾個(gè)作用：

　　1、幫助醫(yī)院品牌在現(xiàn)代的市場(chǎng)條件下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在其USP（獨(dú)特銷售主張）提高品牌及醫(yī)院的“印象占有率”。目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從以技術(shù)為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，在這樣的買方市場(chǎng)條件下，醫(yī)院間的競(jìng)爭(zhēng)從消費(fèi)者角度來(lái)看便是品牌間的競(jìng)爭(zhēng)了，尤其是如今同質(zhì)化比較嚴(yán)重之時(shí)，品牌便顯得尤其重要。這時(shí)，醫(yī)院采用形象代言人，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，其效果便會(huì)不錯(cuò)。

　　2、從心理、精神及情感方面沖擊消費(fèi)者，沖破消費(fèi)者“理性”的心理防線，使消費(fèi)者不再猶豫，下定決心選擇本品牌。一個(gè)不錯(cuò)的形象代言人，會(huì)給消費(fèi)者格外親切的感受，在選擇中感受到一縷溫情，以此沖破其心理防線。

　　3、形成品牌上的文化差異。通過(guò)引起消費(fèi)者的聯(lián)想，使醫(yī)院得以植根于消費(fèi)者腦海中，達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。不同的品牌形象代言人帶給消費(fèi)者的感覺(jué)并不盡相同，正是這種感覺(jué)上的不同形成了品牌差異。通過(guò)品牌形象代言人的個(gè)性形成品牌上的差異，同時(shí)使消費(fèi)者將品牌與其形象代言人緊緊的聯(lián)系起來(lái)。

　　4、品牌形象代言人可以在一定程度上避免用明星人物做代言人的弊端。形象代言人的個(gè)性、形象設(shè)計(jì)的主動(dòng)權(quán)均在醫(yī)院手中，可以避免明星人物個(gè)人行為帶來(lái)的負(fù)面影響，也可一定程度上避免明星人物為多個(gè)品牌做代言人造成的“稀釋效應(yīng)”等。而且如果品牌代言人塑造得好，其本身也會(huì)成為“明星”，但負(fù)面影響微乎其微。

　　醫(yī)院品牌形象代言人也不是放之四海而皆準(zhǔn)，也還有許多注意事項(xiàng)。如：欲采用品牌形象代言人，該品牌代表的醫(yī)院最好是直接面對(duì)消費(fèi)者；代言人應(yīng)該具有“醒目”性和一定的個(gè)性；品牌形象代言人與醫(yī)院品牌本身的個(gè)性與定位應(yīng)該相符等等。

　　總而言之，代言人的職能包括傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌的知名度、認(rèn)知度，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成選擇行為的發(fā)生，建立品牌美譽(yù)與忠誠(chéng)等等。醫(yī)院在品牌塑造中要正視代言人的特殊功能、審視代言人的類型特點(diǎn)、重視代言人的靈活運(yùn)用，使代言人的運(yùn)用真正成為醫(yī)院營(yíng)銷策略中的法寶。

　　形象傳播意識(shí)

　　醫(yī)院，作為一種服務(wù)機(jī)構(gòu)，與人們的生活息息相關(guān)�？陀^地說(shuō)，一個(gè)醫(yī)院的形象，直接影響著廣大民眾的就醫(yī)情緒；也必然影響其自身的經(jīng)濟(jì)收益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。醫(yī)院的形象對(duì)于其發(fā)展具有十分重要的意義。因此，對(duì)于醫(yī)院而言，建立并不斷提升自己的形象，是必要的，更是其發(fā)展的必然。

　　隨著民營(yíng)醫(yī)院如雨后春筍般興起，影視、體育等明星除了為各路品牌代言之外，已開(kāi)始把“市場(chǎng)”拓展到醫(yī)療機(jī)構(gòu)。形象代言人，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮催生的產(chǎn)物。盡管人們對(duì)這種“產(chǎn)物”議論紛紛，卻無(wú)法阻擋形象代言人漸呈泛濫之勢(shì)。如果說(shuō)，一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品甚至一座城市推出自己的形象代言人，人們?cè)谛睦砩仙心芙邮芎驼J(rèn)可，那么，醫(yī)院請(qǐng)演藝明星代言，則讓人感覺(jué)有些捌扭。其原因也許在于，醫(yī)院是救死扶傷之所，講求的是醫(yī)術(shù)精湛、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍；而形象代言，特別是請(qǐng)演藝明星代言，卻容易給人們?nèi)A而不實(shí)的印象——熱鬧有余而嚴(yán)謹(jǐn)不足。

　　人們到醫(yī)院看病，所求的是盡快把病治好，因此一所醫(yī)院的形象好壞，能否創(chuàng)出品牌，首先在于醫(yī)療水平如何，醫(yī)生的醫(yī)術(shù)是否精湛，其次在于醫(yī)療服務(wù)搞得好不好，收費(fèi)是否合理規(guī)范。離開(kāi)了這兩條，醫(yī)院縱使請(qǐng)來(lái)國(guó)際大牌影星做代言人，把醫(yī)院的牌子炒得再響亮，恐怕也無(wú)濟(jì)于事。如今人們的消費(fèi)更趨理性，對(duì)于明星的崇拜也不象以前那么狂熱和盲目。

　　醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動(dòng)中形成的，它不是為了改變醫(yī)療活動(dòng)本身，而是通過(guò)醫(yī)生向病人提供高品質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，以提高病人對(duì)醫(yī)院、�？苹蜥t(yī)生的認(rèn)知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉(zhuǎn)化為對(duì)病人的引導(dǎo)力。使醫(yī)院、科室或醫(yī)生在接受病人選擇時(shí)處于有利地位。病人選擇醫(yī)生是對(duì)醫(yī)院品牌聯(lián)想和期望的過(guò)程，是對(duì)醫(yī)院品牌熟悉和習(xí)慣的過(guò)程，是對(duì)醫(yī)院品牌感覺(jué)滿意的過(guò)程，是對(duì)醫(yī)院品牌從眾和主流選擇的過(guò)程，也是醫(yī)院品牌擴(kuò)散和傳播的過(guò)程。

　　目前，企業(yè)品牌建設(shè)已被大多數(shù)人所認(rèn)識(shí)，但醫(yī)院的品牌建設(shè)還未引起人們的重視。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)院也不可能再像以前那樣吃著國(guó)家的“大鍋飯”（如政府劃定的公費(fèi)醫(yī)療單位），有沒(méi)有病人一個(gè)樣，病人多少一個(gè)樣了，而是要走到“市場(chǎng)”中去，熱情去爭(zhēng)取和接納患者來(lái)醫(yī)院看病，并在爭(zhēng)取和接納過(guò)程中，以自己優(yōu)于別家醫(yī)院十倍、二十倍的獨(dú)到的服務(wù)，培養(yǎng)患者對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度和依賴性。這就要求醫(yī)院也要像企業(yè)一樣實(shí)施品牌戰(zhàn)略，把自己的醫(yī)院辦成品牌醫(yī)院。

　　醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是醫(yī)生以高水平的醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)為病人診療的過(guò)程。但仍有些醫(yī)生對(duì)醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)存在著偏見(jiàn)或誤解，認(rèn)為：病人只需要治療疾病，不需要品牌；品牌是與生俱來(lái)的，不需要經(jīng)營(yíng)；如果醫(yī)生的技術(shù)和服務(wù)不錯(cuò)，病人就應(yīng)當(dāng)對(duì)醫(yī)生保持信任；病人對(duì)醫(yī)院的不滿意絕大多數(shù)不是醫(yī)生的問(wèn)題；只要醫(yī)生擁有高品質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)，就不必在意病人的滿意度；品牌經(jīng)營(yíng)僅僅是院長(zhǎng)和醫(yī)院管理者的事，與醫(yī)生無(wú)關(guān)，等等。這些誤解和偏見(jiàn)必須糾正。通過(guò)病人選擇醫(yī)生，引入品牌經(jīng)營(yíng)理念，建立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的醫(yī)院運(yùn)行模式，正確理解醫(yī)生與品牌的關(guān)系，將對(duì)醫(yī)院的發(fā)展大有裨益。

　　如何打造品牌

　　如何打造品牌醫(yī)院？醫(yī)院的知名度，醫(yī)院的知名度是指患者對(duì)醫(yī)院所知曉的程度。醫(yī)院的美譽(yù)度，醫(yī)院的美譽(yù)度是指醫(yī)院被患者認(rèn)可并主動(dòng)進(jìn)行口碑傳播的程度�；颊叩闹艺\(chéng)度，患者的忠誠(chéng)度是指患者高度認(rèn)同并有意識(shí)排斥其他醫(yī)院的程度。醫(yī)院的知名度是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)，醫(yī)院的美譽(yù)度是醫(yī)院品牌的標(biāo)志，患者的忠誠(chéng)度是醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。美譽(yù)度來(lái)源于知名度，忠誠(chéng)度來(lái)源于美譽(yù)度，三者相互包容，相互轉(zhuǎn)換。

　　進(jìn)入新世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展，我國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)將逐步向全球開(kāi)放，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)要與國(guó)際接軌，這給醫(yī)院經(jīng)營(yíng)提出了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文從醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)入手，重點(diǎn)探討醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念及模式。

　　醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中要采用品牌戰(zhàn)略，那就是要?jiǎng)?chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式，即符合 市場(chǎng)，又適合病人，才能保證醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的持久發(fā)展。所以說(shuō)品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，是一所醫(yī)院乃至整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)�，F(xiàn)在百年的大醫(yī)院也都要下大品牌是醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的象征，是贏得消費(fèi)者的法寶。一旦消費(fèi)者在你提供的醫(yī)療服務(wù)中形成“消費(fèi)滿意”，其往往會(huì)與醫(yī)院建立起長(zhǎng)久的良好的醫(yī)療供需合作的關(guān)系。醫(yī)院的品牌，除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格三大要素外，還應(yīng)有專家知名度、�？铺厣�、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無(wú)形資產(chǎn)，包括醫(yī)院的社會(huì)信譽(yù)度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。

　　品牌經(jīng)營(yíng)的困惑是如何創(chuàng)造品牌，盡快樹(shù)立品牌，盡早占有商機(jī)，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力。首先要轉(zhuǎn)變觀念。醫(yī)療服務(wù)包括門診和住院的病人都是由“市場(chǎng)”引導(dǎo)的，醫(yī)院沒(méi)有品牌就沒(méi)有醫(yī)療市場(chǎng)。其次是培育品牌。要在創(chuàng)造品牌的過(guò)程中培育和發(fā)展醫(yī)院的一流人才、一流技術(shù)、一流設(shè)備、一流管理和一流效益，營(yíng)造品牌的內(nèi)功、真功。三是包裝品牌。醫(yī)療服務(wù)認(rèn)定的是產(chǎn)品，評(píng)價(jià)的是醫(yī)院，所以要重視好馬配好鞍、精品宜精裝，營(yíng)造品牌的外環(huán)境。要在包裝醫(yī)院的牌子、創(chuàng)立名學(xué)科、培育名醫(yī)、名護(hù)和名管理專家、發(fā)展特色技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)等方面下功夫，把好整體宣傳、策劃、包裝對(duì)象和效果的各個(gè)環(huán)節(jié)。四是傳播品牌。醫(yī)院品牌最終是由病人以及廣大人群認(rèn)定的，媒體傳播只是一個(gè)方面，而且是間接的。直接的傳播方法是通過(guò)醫(yī)院全體醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療服務(wù)全過(guò)程中直接給病人。這樣做的目的：一是要讓醫(yī)護(hù)人員以及全體員工都能把語(yǔ)言—視覺(jué)品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)檎Z(yǔ)言—視覺(jué)—行為品牌；二是要通過(guò)醫(yī)護(hù)人員與病人的接觸，讓病人真正感到醫(yī)院品牌的存在和好處；三是病人得到的“服務(wù)滿意”，會(huì)把醫(yī)院的品牌優(yōu)勢(shì)傳播給他周圍的人群，使醫(yī)院產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。